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【Case Study編】〜相互理解と価値観の共有でグループの一体感を醸成〜 ビジョン浸透を促す、パーソルのインターナルブランディング ー re:Culture #18

PERSOLの名を冠してからこれまで、大規模なブランディングコミュニケーションも実施してきた同社が、現在力を注ぐのがインターナルブランディングです。そんなパーソルグループのインターナルブランディングをリードする櫻井氏より、さまざまな手段を含むビジョン浸透の施策と苦労についてお話いただきました。

INDEX

ゲストスピーカー
パーソルホールディングス株式会社 グループコミュニケーション本部 インナーコミュニケーション室 室長
櫻井 直樹
株式会社宣伝会議に新卒で入社し、企画・営業に従事。
その後、大手個別指導塾「明光義塾」を運営する株式会社明光ネットワークジャパンにて、マーケティング業務に従事した後、2018年9月パーソルホールディングス株式会社に
入社。パーソルグループのブランドコミュニケーションの戦略策定や広告宣伝を担当後、
2021年4月よりグループのインナーコミュニケーションおよびサステナビリティを
室長として推進。

モデレーター:PR Table 志村 陸

パーソルグループの設立は、1973年のテンプスタッフの創業に始まりました。
みなさまもご存知の通り、テンプスタッフは人材派遣事業を柱とした会社です。それから止まる事なく成長を続け、現在のグループブランド『PERSOL(パーソル)』の名を冠したのは2016年の7月です。世の中の潮流と共に企業成長を続けてきたパーソルグループは日本国内でも最大規模のM&Aも行い、大企業の中でも比較的多くのルーツの異なる社員が活躍する企業でもあります。

PERSOLの名を冠してからこれまで、大規模なブランディングコミュニケーションも実施してきた同社が、現在力を注ぐのがインターナルブランディングです。そんなパーソルグループのインターナルブランディングをリードする櫻井氏より、さまざまな手段を含むビジョン浸透の施策と苦労についてお話いただきました。

※re:Culture#18後半のセッション/Q&AはSession編をご覧ください

宣伝会議、明光義塾でのマーケティング業務を経て、パーソルへ。
山の麓で新しい働き方を実践中

櫻井:それでは、今回のテーマである「ビジョン浸透を促すパーソルのインターナルブランディング」ということで、私のほうから説明をさせていただければと思っております。よろしくお願いします。
まず、自己紹介です。パーソルホールディングスで、インナーコミュニケーション室とサステナビリティ推進室を担当しております。現在のパーソルは3社目になります。

1社目は、マーケティングの出版社である宣伝会議におりました。そこから、明光ネットワークジャパンという、学習塾・明光義塾を運営している本体のところでマーケティングを8年半くらいしておりました。3年程前にパーソルに入社して、当時は社外向けのブランドコミュニケーションを中心に従事しておりました。今年度から、インナーコミュニケーションを担当しています。
ちなみに、転職は、2回とも当社のサービスのdodaを使っているという形でございます。ぜひ何か皆さん、お悩みの方はご相談いただけたらと思っております。

志村:なるほど!パーソルキャリアさんのサービスですね。

櫻井:そうですね!

今リモートワークとか、皆さん多様な働き方が進んでいると思うんですけれども。私自身、新しい働き方を実践中です。
現在は、この写真にもあるとおり、八ヶ岳の麓、標高1,000mのところに住んでおります。基本的には、そこでリモートワーク中心の働き方をしています。自然と共生しながら働いて、個人としては、Well-beingが非常に向上しているかなと思っております。

パーソルグループはどのように成長してきたのか

櫻井:さて、本日のお話ですけれども、大きく3点です。
まずは、最初に前提として「パーソルグループについて」簡単にご説明をさせていただきます。2点目は「パーソルのインナーコミュニケーションについて」お伝えさせていただきます。最後に「具体的な施策について」いくつかご紹介いたします。

それでは、まずはグループの概要です。パーソル自体は、1973年にテンプスタッフが設立されたところからスタートしております。そこから約50年経ちます。今、売上高としては、もうすぐ1兆円というところまできております。従業員数は、海外も含めて5万5,000人弱くらいという規模感になってきております。グループ会社数は、130社を超えているような形で、規模を拡大しているという状況です。

パーソルグループの沿革です。多くの会社が一緒になりながら大きくなってきたというような経緯があります。
2016年に、パーソルのブランドを発表し、現在に至っています。

グループビジョンは、「はたらいて、笑おう。」
ビジョン実現を目指すための価値創造ストーリー

昨年度より、グループ全体として「SBU体制」という経営体制となっております。
Staffing SBUから、APAC SBUまで、人材派遣や人材紹介、技術・開発やアウトソーシング、デジタルを中心としたソリューション、それから海外事業みたいなところで、それぞれの事業に応じてSBUが分かれております。そこで、多くの会社と多くの事業・サービスが展開されているという状態になっております。

志村:SBUというのは、いわゆる、Strategic Business Unitのことですよね?

櫻井:そうですね。事業ドメインごとにある程度グループを括っている形になっております。

ここから、ビジョンに関連したお話に入っていきたいと思います。パーソルでは大きくこの三つを大切にしております。

まずは、経営理念。ここは、雇用の創造、人々の成長、社会貢献ということで、テンプルスタッフ当時から大切にしているような、パーソルグループの存在意義と言えるようなものになっています。
こちらを土台に、行動指針として、パーソルグループの社員一人ひとりが持つべき価値観として、五つを示しております。
社員が行動指針に従って活動していき、パーソルが目指す世界として、グループビジョンである「はたらいて、笑おう。」の実現を目指す形です。

こちらは、グループビジョン「はたらいて、笑おう。」に向けては、価値創造ストーリーを策定し、事業活動・企業活動を通じて、社会的価値と経済的価値をしっかりと生み出しながら、パーソルが目指す「はたらいて、笑おう。」の世界を実現していこうということが示されています。

社員自身がビジョンを体現するための支援内容とは?
インナーコミュニケーションの捉え方

櫻井:コーポレート戦略というような位置づけの中で、私たちの本部では、コーポレートコミュニケーションを展開しています。広報やブランドコミュニケーション、サステナビリティ推進などが含まれておりますが、その中でもインナーコミュニケーションを、今、私の組織で担当しております。

インナーコミュニケーションにおいては、まず核となるパーソルの社員自身がグループビジョンである「はたらいて、笑おう。」を体現できるように支援しております。
社員が伝道師となって、顧客・社会に対して価値を提供していくという形で、波及して、広がっていくようなイメージを持っております。それによって、社会に対して「はたらいて、笑おう。」を浸透させていこうという形です。

それでは、インナーコミュニケーションをどう捉えるかの考え方にも触れたいと思います。
これは、他社の参照なのですが、大きくこの二つの軸があると思っております。一つが「活性化」、もう一つが「ベクトル化」。その二つを掛け合わせた形です。

もう少し噛み砕いていきます。活性化は、この矢印が「社員」と捉えたときに、社員一人ひとりが自律的かつ有機的に動いていくイメージです。

一方で、ベクトル化というのは、それぞれ、活性化した社員自身がしっかりと同じ方向を向き、目標に向かって推進していけるようにしていくことで、ゴールに近づきますし、大きな推進力になると考えています。

それぞれでどのような取り組みを行っていくかに関して、ベクトル化では、共通の価値観として、ビジョンの共感・浸透を図っていき、ビジョンの解像度を図ります。それから、活性化という観点では、Strategic Business Unitや各社の垣根を越えたコミュニケーションを強化したり、相互理解を高めていきます。
それらによって、パーソルグループ全体としての一体感を作り、ビジョンの実現を目指すことをインナーコミュニケーションで実現したいと考えています。

パーソルの現状と課題。
経営体制の刷新に伴うインナーコミュニケーションの方針とは

櫻井:振り返って、今の状況をまとめます。ブランド「PERSOL(パーソル)」を発表して、今のところ、まだ5年程度です。まだまだブランド自体は、認知も、影響力も高めていかなければいけない状況です。
積極的なM&Aによって、今では、総合人材サービスとして事業拡大もしてきました経緯もあり、パーソルグループは多様な会社の集合体です。グループとして130社以上ありますので、そうした集合体としてのまとまりをどうつくるかというのは課題です。
そして、今年の4月に代表取締役CEOが交代し、経営体制も新しくなりました。その中で、インナーコミュニケーションが極めて重要になってきているという状況です。

そうした中で、私たちのインナーコミュニケーションの方針としては、大きくこの二つを掲げております。理念浸透と信頼構築です。
理念浸透では、最初にご説明もしましたとおり、グループビジョン、行動指針、経営理念の浸透を図っていくという形です。これらの共通の価値観を大切にして、向かうベクトルを合わせていきます。それから、グループの中期経営計画や、戦略、方針の理解浸透も含みます。こうした理念浸透の活動を通じて、自分・組織の役割認識を高めて、貢献意欲を向上させていくことができればと思っております。
信頼構築では、グループシナジーによる価値創出の最大化に向けて、グループの相互理解や、一体感の醸成を図っていきます。はたらきがい、誇りを醸成し、帰属意識を高め、エンゲージメントを強化していきます。
大きくはこの二つを軸に、さまざまな展開をしています。

インナーコミュニケーションを高めるための具体的な取り組み

トップコミュニケーション

櫻井:ここから、少し具体的な取り組みについてご紹介したいと思っております。
まず、トップコミュニケーションについてです。
トップが4月に代わったということもあり、トップが社員の皆さんに対してどんなコミュニケーションを図っていくのかプランを作成しました。ステップごとにどんな状態を目指すのか定め、そのためにどんな理解を図っていくかということを軸に、さまざまな施策を展開しています。

2点目は、全社員向けの月次メール。これは、社長自らが執筆をして、グループ全体の動きや理念浸透を踏まえて社員に届けたいメッセージを毎月配信しております。

3点目は、動画メッセージ配信。これは、決算説明の後に全社員を対象として参加任意のライブ配信をしています。決算説明は投資家向けにするものですが、社員の皆さんにも「今、会社がどういう状況にあるのか」というのをしっかりとトップの言葉で語っていくということを重視し、トップとCFOからの発信の場として、そうした機会をつくっています。オンラインだからこそできる取り組みの一つかもしれません。
そこにおいては、発信だけではなく、Q&Aとして社員の皆さんからも、忌憚なく、さまざまな質問を受けています。そこで、トップとの距離を近づけることにもつながればと考えています。

4点目は、グループ内経営層向けイベント開催。全体の発信のみではなく、しっかりと現場まで届けるという意味合いでは、直接トップからということ以外に、各現場のマネジメント層の皆さんに対してしっかりとグループの方向性やビジョンの浸透度を高めていくことで、そこから現場社員に落とし込んでもらうことを目的に進めています。
そして、グループイントラでも日々様々な情報を継続的に発信をしています。

社内報・オウンドメディア

櫻井:続いて、社内報・オウンドメディアに関しては、グループ内の情報を集約して、それらをタイムリーに発信する形で運営をしております。

年4回発行している社内報「ツナぐ」は、元々紙の冊子で、社員の皆さんに配付をしていた経緯があります。コロナ感染拡大によるリモートワークの浸透やコスト面も含めて考えると、電子化するのが効率的だという考えもあり、現在は、e-book形式で発行しています。
また、e-book化の議論の中で、閲覧は社内だけに留めなくてもよいのではという意見もありました。社内の取り組みを社外に発信することは有益なのではと判断し、現状では、コーポレートサイトでも公開をしています。

それから、「Webツナぐ」「Touch! PERSOL」に関しては、それぞれ、パーソルの取り組みを紹介しているオウンドメディアになります。「Webツナぐ」はクローズドでイントラ内にて掲載。「Touch! PERSOL」は、外部の方も閲覧でき、幅広くパーソルの取り組みについて紹介しています。

これらのメディアに関しては、今、本部内に編集局を組成し、インナーコミュニケーションの組織に限らず、他の組織と横断で情報交換したり、企画を一緒に考えたりしています。実際にインタビューをして記事化するというところまで、内製で進めています。

志村:社内報「ツナぐ」は、社内報アワードを受賞されていましたよね。

櫻井:そうですね。今年の社内報アワードでは、「はたらくスケッチ」という企画でゴールド受賞をいただきました。非常に嬉しく思っております。

みんなの部活

櫻井:みんなの部活は、グループ横断での取り組みです。有志の集まりとして、いろいろな部活動を運営して、グループの社員の皆さんが交流する場になっています。現状では、およそ200以上の部活が存在し、1,400名以上の社員が参加しています。
また、みんなの部活は、スポーツ庁のスポーツエールカンパニーの認定を受けております。コロナの中でも、皆さん、工夫をして活動している状態です。

加えて、コロナの影響で新卒新入社員の横の繋がりがなかなかつくりづらいという声が上がっています。こうした部活動に参加することで、会社内だけではなく、他の会社の社員とも交流できる機会になるのではと考え、4月に新歓イベントを企画し、グループの新入社員の皆さんが参加しやすい形で、オンラインイベントを展開もしています。

志村:スポーツエールカンパニーというのは、どういうポイントが評価されると認定されるんですか?

櫻井:一つは、継続的に活動しているということは大事だと思います。また、昨今健康経営として従業員の健康管理が注目されますが、従業員がそういったスポーツや運動に携わることで、それぞれ健康な状態を維持していくということも重要な要素かと思います。

ビジョン体現のきっかけをつくる「PERSOL Work,and Smile Week企画」

櫻井:ここから、直近で取り組んだ、一つの大きな企画「PERSOL Work,and Smile Week企画」をご紹介したいと思います。
この企画検討においては、コロナでも全社一丸となれるようなコミュニケーションを模索しました。元々、パーソルでは社員総会を開いていたのですが、現状では一堂に集まることは難しいという中で、年に1回、社員の皆さんが一体になれる形を考えました。
このイベント自体は2週間に渡って、オンラインで様々なセッションを展開するようなイベントになっています。社員は、任意で参加するスタイルをとっています。千秋楽として、グループ内のMVPの皆さんを表彰するようなアワードもあり、そこがクライマックスになるような形です。

ここで、元々、コンセプトとして考えていたものは「今を知り、未来を想像して、一歩進む準備をする!」ということです。「これからパーソルのビジョンを実現していく」「どんな未来をつくっていくのか」というところで、まずは現状のことを知らないといけません。
あとは「未来はどうなっていくんだろう」と空想をしていくというところも大切だと思います。そこの今と未来を、このイベントで繋いでいくことで、そこに向けて「自分たちはどんなことができるんだろうか」と考え、少しずつ一歩進むような後押しにできないかなと企画をしています。

グループの理解促進と期待感、つまり「グループにはこんなに楽しい未来があるんじゃないか」「こんなことも実現できるんじゃないか」とワクワクすることで、社員の一人一人が「はたらいて、笑おう。」を体現していく一歩に繋げたいというところです。本当は言い切りたいのですが、あまり大それたことというよりは、まずは「その一歩」というきっかけになればいいかなという形で考えました。

全体のストーリー展開としては、興味喚起もしながら、パーソンユーザーの今と未来を感じつつ、自分が目指す未来を描いていけるような具体的なものもコンテンツとして提供する。
最後に自分事化して何かをやってみようというところまで支援ができたらなということで「オープニング」「はたらいて、笑おう。コンテンツ」「エンディング(グループアワード)」という構成を考えて、展開していったような形になります。

「はたらいて、笑おう。」を体現するコンテンツの具体例

櫻井:まずは、セッション関連のところでコンテンツのご紹介です。このウィークの期間中には、11のセッションを毎日オンライン配信していました。

オープニングのセッションは、二つ設けています。ここは、特に上のところです。早稲田大学の入山教授、フリーアナウンサーの福澤朗さんに入っていただいて、当社の社長と副社長が「2030年の“はたらく”とパーソルはどうなる!?」ということで、未来を想像していくようなコンテンツに仕立てております。
入山教授からは「10年先と言わず、まずは30年先を想像してみろ」みたいなことを事前の打ち合わせで言われまして。このセッション自体では、社長の和田に、2分間で2050年のパーソルについてプレゼンテーションをしていただくということもやりました。けっこう盛り上がりをつくれたのではないかと思っております。

それから「はたらいて、笑おう。」セッションについては、いろいろなテーマで、各講演を実施しました。例えば、DI&E、自分のキャリアのつくり方、テクノロジーの活用の仕方、海外も含めたパーソルが今後どうなっていくのかを紐解いていくなど、様々なコンテンツを展開していきました。

セッション自体の総計では、だいたい9,000視聴くらいの視聴をもらいました。「大変有意義」「有意義」とアンケートで回答していただいた方は、セッション全体でも90%以上でした。先ほどのオープニングで言うと、97%くらいという、極めて高い満足度が得られたという形でした。

志村:パーソル社員じゃなくても楽しめそうですね。私も視聴したいコンテンツがあります。

櫻井:ありがとうございます。そうなんですよね。実際に、終わってみて、対外向けに対しても良かったんじゃないかということは、お声としてもいただいています。実際に、次回以降はそういうことも検討できたらいいんじゃないかなとは思っています。

志村:楽しみにしています。

櫻井:ありがとうございます。あとは、セッションウィーク自体は、基本的には全部、お昼の12時、13時の時間帯に設定しました。
いろいろな会社の皆さんに、一番視聴できやすい時間帯はどこだろうと聞きながら、お昼の時間帯にリラックスしながら見ていただけるような形がいいんじゃないかなということで、その時間帯にしました。この2週間はお昼に流れ続けるみたいなところを実践して、習慣化して見ていただけるようにということを心がけて展開をしておりました。

それから、展開している制作物です。特設サイトや、MVPの方のプロジェクトをご紹介するようなアワードブックを展開しています。

さらに、社員の皆さんのご参加を促すところで、いろいろな広報展開をしております。今の会社で言うと制御しているところが多いと思うのですが、スクリーンセイバーで全体に告知をしたり。

グループイントラを、Yahoo!でよくジャックしているところはあると思うんですけれども、今回の企画の仕様にしたり。全社のメルマガや各SBU長のメール配信などでしっかりと告知をして、多くの方に参加していただくということをしました。

他にも、事後の施策でいうと、この企画で意識が高まったところで、さらに自分事化してもらって、未来への解像度を上げてもらうために、こうした「はたらいて、笑おう。」が実現された世界を、実際にストーリーで募集して、それを絵本にしてお届けするということを、今、まさに、実行中です。

志村:めちゃくちゃ楽しそうですね。

櫻井:楽しみですね。私たちもどんなものになるのか、楽しみにしています。

「PERSOL Work,and Smile Week企画」の振り返り

この企画自体を振り返ります。グループビジョンの解像度を高めたり、所属する誇りや自社の未来にワクワク・期待感を持ったりすることはできたのではないかと思っています。
普段の仕事の中では得られないような場や機会を提供できたのではないかと思っています。自分の組織以外のグループの理解促進に繋がったのではないかと。

それから、今回のコンテンツ自体は、すべて社内で企画してつくっております。制作の過程では、SBUや各社の関係者を巻き込んでつくることができた、一緒に共創できたというところが、満足度が高い内容になったということに繋がったと思います。

一方で、課題としては、もっともっと多くの社員の方に参加していただきたいなと思っております。社員の皆さんに興味を持って参加していただけるような仕掛けは、もっと必要かなと捉えております。 

櫻井:こちらは、おまけです。今、動画のライブ配信や収録自体も、自社でスタジオをつくっております。インハウスの動画配信チームが存在していて、カメラ機材やスイッチャーを扱って、社員で配信をしています。スタジオの整備やネットワーク環境もつくっています。ここは、投資をして整備をしました。
コロナで、リアルイベントがなかなかできなくなった中で、オンラインでコミュニケーションする機会が増えてきたというのを感じて、だいたい1年くらい前に、スタジオをつくったほうがいいんじゃないかということで、思い切って投資をしたという形になります。
これによって、動画配信のハードルが下がり、積極的な発信ができているのかなと思っています。今回の「Work,and Smile Week」についても、オープニングは別のスタジオを借りていますが、他のコンテンツについてはここで撮っているものが数多くあるという形になっています。

高まるビジョンへの共感。インナーコミュニケーションで大切にしたいこと

櫻井:それから、皆さんは指標に関しては気になるのではないかと思います。インナーコミュニケーションの結果として、例えば「エンゲージメントが高まっているのか」「ビジョンの共感が高まっているのか」というのは、毎年1回のエンゲージメントサーベイで取得しております。ビジョンの共感は、今、76%。

これは昨年の数値ですけれども、直近では80%近いところまで引き上がってきています。いろいろな取り組みによって、一定、ビジョンの共感は高まってきているのかなと思っております。

最後に、インナーコミュニケーションで大切にしたいことです。社員・現場目線を忘れずに、それぞれの会社・社員の立場に立って考えていくということ。それから、経営と社員の距離感を感じさせない工夫をする必要があるかなと思い、双方向でなるべくコミュニケーションがとれるということがあると思っています。

最後の点は、私の意思に近いところです。社員一人一人の意識が変わって、行動が変わっていくことで、会社や組織自体も変わっていくものだと思っています。それが、結果として、社会に対していろいろな価値提供が拡大して、社会が変わっていくことに繋がっていくのではないかと思っています。

社員一人一人の皆さんに対するインナーコミュニケーションというものは、会社の規模感に関係なく、どこにおいても重要なことかなと考えております。

以上で終わります。ありがとうございます。

志村:ありがとうございました。最後の「はたらいて、笑おう。」への共感の数値が高かったので、以前、一緒にプロジェクトを進めさせていただいていた身として、すごく嬉しいです。

櫻井:ありがとうございます。

Session編に続く(re:Culture#18後半のセッション/Q&Aをお届けします!)