＃26 広報は“親バカ”になってはいけない。お茶の間にもリーチする「先読み広報術」──ゲスト：長沼史宏さん

聴く「PR TALK」は、PRを実践するさまざまなゲストとテーブルを囲み、膝を突き合わせて「もっとPRの話をしよう」という趣旨の番組です。

今回のゲストは、2017年より「広報勉強会@イフラボ」を主催し、そこで1500人以上が学んだPRメソッドをまとめた「先読み広報術」という書籍を7月18日に発売された長沼史宏さん。

長沼さんは本業でIT企業のインハウス広報として従事しながら、副業で国立大学の特任准教授(客員)も務めています。本編では書籍の内容にも触れながら、イフラボ立ち上げや書籍発売に至った背景や、メディアの関心を「先読み」する考え方、“あざとい”という表現の真意などを本人の口からたっぷり語っていただきました。

今回も、シーンや気分にあわせて記事と音声でお楽しみくださいませ！

ゲストプロフィール

大手メーカーで10年以上、広報・IR 担当としてのキャリアを積んだ後、2015年に新興 IT 業界へ転身。テレワーク、LGBT、FinTech など旬の話題に絡め た PRを通じて“お茶の間”にリーチする話題づくりで実績を重ねる。最近では、技術の普及・生態系の保全・働き方改革に取り組む各種団体で理事などを務め、社会啓発につながる PR 活動も展開中。2017年1月に開講した広報勉強会@イフラボでは自らが講師として200回以上の講義を行い、約1,500人の広報担当に、“お茶の間にリーチする露出戦略から逆算した話題づくり”の極意を伝えている。2023年4月から、東北大学のコミュニケーションアドバイザーを務める。/ Twitter

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聞き手：PR Table 久保圭太
語り手：長沼 史宏さん

最短距離で成果を出してもらうために立ち上げた広報勉強会

PR Table久保圭太（以下、久保）：まずは「先読み広報術」のご出版おめでとうございます！先日、出版記念記者会見＆懇親会にお邪魔させていただきましたが、宣伝会議の上条さんのご縁もあって今回お越しいただけることになりました。長沼さんは「広報勉強会＠イフラボ」を2017年から主催されていますが、こちらはどういった背景から立ちあげられたのでしょうか？

長沼 史宏 さん（以下、長沼）：私は大手メーカーから始まり、これまで20年くらいインハウスとしての広報経験を積んできました。2015 年に新興 IT 業界へ転身し、2016年頃に一般社団法人ブロックチェーン推進協会の事務局を担当することになりました。そこでスタートアップ企業と触れ合う機会が増えたのですが、そのとき多くの企業から広報のやり方がわからなくて困っているという声をお聞きしたんです。

私に寄せられる相談や質問の数もあまりに多かったので、まとめて広報の基本やテクニックをお伝えする機会を作った方が効率的ではないかと、半分思いつきで勉強会をスタートしたのがきっかけですね。

久保：PR Tableでも2017年頃から勉強会やコミュニティを積極的にやり始めましたが、当時はまだそこまで広報系のコミュニティは多くはなかったですよね。

長沼：そうですね。1年半くらいは毎回100人くらいの方が参加する無料勉強会として運営していました。あまり深く考えずに始めたこともあり、口コミであっという間に拡がっていったことが印象的でした。こんなにも広報勉強会に対するニーズがあったのかと。また、“ひとり広報”という言葉を最近よく聞くようになりましたが、当時も孤独で悩んでいる広報の方は多かったので、イフラボに集まった仲間と共有して勇気を与えられる機会にできたらな、という思いで運営していました。

久保：長沼さんご自身は、独学で勉強してこられたんですか？

長沼：そうですね。私が広報担当になった当時は、身近に広報の熟練者がいない中で試行錯誤してきたので、たくさん寄り道しながらやってきました。なので、せっかく私と繋がることのできた方には余計な苦労をせず、少しでもショートカットして最終的には私よりも高い次元で活躍してもらえるような次代を担う広報パーソンに巣立ってもらえたらなと思っています。

久保：実際に僕も「広報の基礎はイフラボで学びました」というPRパーソンにお会いしたことがありますし、長沼さんの思いがしっかり社会に還元されているなと思いました。

長沼：ありがたいですね。広報職全体の底上げみたいなものも、私のミッションのひとつだと思っています。

久保：私自身はイフラボには参加したことなかったのですが、Twitterスペースで配信されている“旬を先取りする日経新聞の読み方”を拝聴させていただいたことがありました。

長沼：メディアの行動パターンがわかれば、広報活動の成功率が高まると思っているので常に“逆算”、そして”先読み”することをテーマにしていますね。

“親バカ”にならず、どうメディアの気持ちに寄り添えるか

久保：今回、まさに“逆算”がテーマの「先読み広報術」について、ここから色々お伺いしていきたいと思います。まず、出版することになった“きっかけ”はなんだったのでしょうか。

長沼：イフラボの活動について出版社の方も見てくださっていたのがきっかけです。「広報会議」で毎年1-2回寄稿させていただくようになっていたのですが、今から2年前に書籍の出版が決まりました。進め方としては、イフラボの１年間のカリキュラムで使用している講義資料をすべてお渡ししてディスカッションを1年くらいかけてじっくりしていきました。

最近は広報の書籍もたくさん出ているので、そこと比較したポジショニングなどを議論していきながら、結果としてこれまでインハウスでやってきた知見を詰めこんだり、報道機関の気持ちを先読みするテーマでいきましょう、ということになりました。

久保：たしかに最近広報系の本が増えてきたなと思うのですが、今回特に長沼さんがこういう人に読んでほしい、など狙ったターゲットみたいなものはあったんですか？

長沼：たしかに広報に対する熱量が今までになく高くなっているなと感じます。一番読んでほしい方は、今まで身近な先輩などから広報について学ぶこと無く、悩みながら活動している広報パーソンの皆さん。まずは、そんな皆さんに寄り添っていきたいという思いで書きました。

その一方で、「広報をどう活用すればいいのか」という知見ももう少し高まっていけばいいなと思ってます。初心者からベテランの広報の方はもちろん、広報を活用しようとしている事業企画の方やマーケティング担当、さらには経営者にも読んでいただきたいですね。

エッセンスを理解いただき、「こういうタイミングで広報使えばいいんだな」とか「メディアのハートを射抜くっていうのはこういうことなんだな」というのが少しでもわかっていただけると、会社全体としての発信力も強化できるんじゃないかなと思います。そういう方にもご理解いただけるように仕上げているというのが特徴ですね。

久保：では結構幅広い方々に読んでほしいという思いでつくられたんですね。

長沼：広報という機能の啓発はしたいと思いました。何があると報道価値が高まるのか、というのをあえて専門的な言葉を使いすぎず、メカニズムを紹介していますので、広報以外の方にも役立つと思いますし、広報との絡み方についてもご理解いただけるのではないかなと思いますね。

久保：僕が印象的だったのは、1章にある「”社内”と”世の中”のギャップ」を表した四象限の図です。これは社内や経営者の方がみたらドキッとする内容なんじゃないかなと思いましたね。

広報の本はこれまでもありましたが、非常に具体的かつ実践的な内容になっていて、冗談抜きで一番本格派な内容なんじゃないかと感じました。

長沼：ありがとうございます。たまに講義でも使う表現なのですが、私たちって基本的に“親バカ”なんですよね。

さらに承認欲求を満たそうとすると、たちまち失敗してしまう。逆にそういうことはお金を払って広告でやればいいんです。報道につなげるためには、親バカという気持ちを一旦捨てて、メディアの気持ちに寄り添えるかどうかによって、だいぶん結果が変わってくると思いますね。

久保：非常にわかりやすいですね。実際、出版されてみて反響もあったと思うんですけど、届いているなっていう実感はありますか？

長沼：読んでいただいた方からは「これは自分の会社の社長に読ませたい」とか「広報以外の方にもぜひ読んでほしい」という声も届いてます。面白かったのは意外とメディアの方も読んでくださっていまして、「広報の皆さんや長沼さんは、私たちをこういう風に見ているんだなとわかって背筋が伸びました」という声もあったりしました。何をすればお互いハッピーになるのか、広報の方々が何に困っているのか、がメディアにも伝われば、今までにない相乗効果が生まれたりするのかなと思いますね。

“あざとい”の真意は、相手本意でかっこつけること

久保：今回、メディア露出だけではなく第５章ではオウンドやSNS活用手法にもしっかり触れられています。当社はオウンドメディアを軸に採用広報においてPESOを回していく支援をしているので、この辺りも幅広く解説されていてすごいなと感じました。特に長沼さんとして力を入れられた章などはありますか？

長沼：おっしゃるとおり5章のオウンドメディアの部分はKPIに繋がる話として深掘りしてまとめた部分です。また書籍全体を通して一番のポイントとなるのは、3章の内容ですね。

3章には、報道の事例を因数分解し、どういう世の中の動きが関わって報道されたのかという視点でいくつか事例を紹介しています。ひとつが金融関係の話題で、外貨預金が伸びていることが大きく報道された要因。また産後パパ育休制度の施行に合わせて発表された勤怠アプリのマイナーチェンジに関する報道事例など。

よく“自分たちの会社はこんな新商品を出しましたよ”ということだけが書かれたりしているリリースを多く見ますが、メディアはマクロ・ミクロ環境、さらにはサウナブームや猛暑など一時的な時流・トレンドに絡む話題を探しているんだよ、ということをわかりやすく図式化して紹介しているのが3章になります。

ここでメディアの方の行動パターンが理解できれば、次の章にもどんどんと入っていけるようになるということで、一番3章には力をいれましたね。

久保：やはりご自身にもそういった視点が欠けていた時期があったということなんでしょうか。

長沼：おっしゃる通りで、私も若かりし頃はいくらメディアの方と話をしてもノートすら開いていただけなかったり、腕組みされて15分も持たないようなことがありました。しかし、あるとき「最近天候の変化でこういう商品の販売が何%伸びてるんです」と数字に絡めて説明をしたら、急にメディアの方がメモをとりだしたんです。

「あ、この人たちは数字がないと仕事にならないんだ」ということにはじめて気がついたというのが私の若い頃の最初の経験です。ここに行き着くまでに、だいぶん苦労して寄り道してから気づいたので、皆さんにはどんどんショートカットをして成長してほしいとも思っています。そんな私の失敗談も惜しみなく書いていますね。

久保：まさに同様のことを経験されている方も多いと思います。それを実践して肌感で掴んでいくのが大事ですよね。

長沼：私も知らず知らずのうちにうちの商品すごいでしょ、と親バカになってたんですよね。そういう気づきを、ぜひこの本で得てほしいですね。

久保：ちなみに、書籍の中で”あざとい”という表現が何度も出てきたのがとても印象的でした。これは、先読みしていくという意味で広報にとってはポジティブに働くということですよね。

長沼：聞いてくださってありがとうございます。実はこの言葉を使うか使わないかという議論は出版社と重ねたんですよね。そもそも”あざとい”というのはあまりいい意味で使われていないよねと。ただ、最終的に使う決断をして、書籍の「はじめに」のイントロとして「この書籍では”あざとい”という言葉が出てきますが、悪い意味では使っていませんよ」と定義づけをさせてもらいました。

要は、私たちがいくら伝えようとしても、相手にとって受け入れやすい状態じゃないといくら力説しても受け止めてもらえないですよね。たとえば、多くの人たちが興味を持っている法改正に関する要素を埋め込むと、それをフックにしながらその企業の言いたいことが報道してもらえる可能性が高まります。恋愛の舞台などでよく出てくるように、ちょっとしたあざとさが、相手のハートを射抜くという意味では、さりげない演出という意味で“あざとい”という言葉を多用しています。

書籍でも少し触れたんですが、私たち人間は承認欲求が大きくなりすぎてしまうことがたまにある。皆さんも経験あると思うんですが、かっこよくふるまったり可愛くふるまったりしすぎると、大体そういうときって逆効果だったりする。そういうところも含めて、自分本位でかっこつけようと思ってもだめで、相手本意でかっこつけることが大切なんです。

久保：なるほど。本当にモテようと思ったら、相手本意にかっこつけないとモテないですもんね。モテる企業になるためには、さりげない“あざとさ”が必要なのかもしれない。書籍の中で“あざとい”がスパイスになって印象に残ったので、僕はこの表現とても好きですね。

社内や組織の中で伝説として語り継がれる“広報レジェンド”をつくる

久保：これも広報あるあるだと思うんですが、広報活動を持続的にやっていくために社内の理解を得ていくことが必要だと思います。そのために“広報レジェンド”をつくるべきだ、ということも書籍の中でもおっしゃっています。これもすごく共感して腑に落ちたんですよね。

長沼：私も長年やって行き着いたんですが、社内の人に広報って大事なんだよっていくら言ってもなかなか腑に落ちてもらえないんです。私の実体験でお話すると、あるショールームを立ち上げるというプロジェクトに関わったことがありました。

その当時に在籍していた会社では、新聞の折り込み広告などの施策は打っても、記者会見や内覧会をしたことはありませんでした。そこで「騙されたと思って今回は私に任せてください」と言って記者会見を開いたところ、地元のニュースメディアで大々的に報じられて、はじめの2日間だけで1ヶ月分のお客さまが来場してくれたんです。

このときは全国の支社に私のことが共有されて北海道から那覇まで、全国の支社の見知らぬ営業担当者から電話が殺到しました。「営業会議で長沼さんのことを聞きました。ぜひうちの取り組みも広報してください」と（笑）

会社のフェーズにもよりますが、インハウスの広報はまずこうしたレジェンドをつくりあげることによって、報道されることによる価値や、広報が企画することの価値を実績をもって見せていけると良いと思います。

たとえば最近、個人的に面白かったのは名古屋のマリモという会社さんの「色覚・視覚障がいの方も楽しめる、色がわかる くつした」という商品。健康とファッション性を兼ね備えた、多様な社会にコミットするような商品コンセプト。こういうSDGsにもしっかりコミットできている話題は報道されやすい傾向にあります。そのようなメディアの特性をわかったうえで商品コンセプトを一緒に考えられると、結果の出るPRになりやすい。

広報レジェンドによって、最終的に広報の立ち位置が上がれば、商品企画の段階から広報が入り込めたり、少し早い段階で私たちも関与することができるようになる。結果として報道されやすい文脈や、社会の共感を得やすい文脈でコンセプトづくりができて、成果も出やすくなり、さらに私たちの仕事もやりやすくなるのかなと考えています。

久保：レジェンド＝伝説ってやっぱり語りたくなるじゃないですか。社内でも話題になって、語り継がれるような実績をつくれると、社内においても広報の立場があがったり、事業をつくる段階から声かけてもらえるようになるよってことですよね。

長沼：アステリアに入社して半年くらいしてからですかね。ところどころから聞こえてくるんです、私のことを「長沼砲」と言ってくるのが。あいつに頼むと色々テレビにも出やすいぞ、という意味ですね。私としてはありがたい話ですが。

久保：めちゃくちゃポジティブな「砲」ですよね（笑）「広報レジェンド」をつくりたいPRパーソンはぜひ「広報勉強会＠イフラボ」へご参加いただければと（笑）

長沼：あとは先ほど触れていただいたようにTwitteスペースでも新聞の読み方について解説しています。なんでこの記事はこんなに大きく報道されているのか、メディアがどういう話題だと大きく書こうとするのか、というのを日々の新聞を一緒に読みながら淡々と解説しています。そこを聞いていただくだけでも、メディアの気持ちを先読みして、あざとい話題づくりができるようになるんじゃないかなと思いますね。

久保：ありがとうございます。書籍の巻末にも広報Q&Aがたっぷり書かれていますね。

長沼：イフラボを7年間やってきて、皆さんからいただく質問が血肉となっています。こういうことに悩んでいるんだ、というのが私としても日々発見だったのでそういうところを30問に凝縮してまとめています。

久保：めちゃくちゃ濃いですよね。ここを読めば、イフラボでは長沼さんがこういう悩みを解決してくれるんだなっていうのがとても伝わるのでぜひ最後まで読んでいただきたいですね。

持続的な広報活動を行っていくために必要なこと

久保：今後の告知や伝えておきたいことはありますか？

長沼：出版して少しずつ書籍も手元に届き始めてるので、リアルで皆さんと交流する場を順次開いていこうと思っています。東京や名古屋、大阪、福岡あたりで全国で企画しています。また今日の私のような話は、「広報勉強会＠イフラボ」で毎月講義をしていますし、1200人以上の方々が入っている無料のオンラインサロンもFacebookでひっそりと運営しております。こちらでも日々の報道を紹介したり、私のつぶやきで解説したりしていますので、ぜひご興味あればご参加ください。

▼広報勉強会＠イフラボ （Peatix）
https://infoteria-koho-meetup.peatix.com/

▼オンラインサロン「広報勉強会＠イフラボ」（Facebookグループ）
https://www.facebook.com/groups/iflab2017

久保：それでは最後に視聴しているPRパーソンに向けたメッセージをどうぞ。

長沼：PRの目的は、メディア露出という近視眼的な目的だけではありません。米国で2008年に出版された「体系パブリック・リレーションズ」という書籍によると、PublicRelationsとは「企業と社会、相互に利益をもたらす関係性を構築し、それを維持するマネジメント機能である」と定義されているんですよね。相互に利益をもたらす関係性ということで、先ほど紹介したようにトレンドや社会の動きにあわせた情報提供をすることや、より良い社会づくりにつながる価値を発信することが大事になってくる。

また最終的にメディアに出たもっと先に目を向けて、会社としての存在意義を高めるとか、それによって社会から評価されるとか、そういうところを含めたPR活動をしていけば、会社としてのサステナブルな経営にもコミットできるPRになるのではないかなと思っています。ぜひそういうとこまで視野に入れたPRを皆さんと一緒に考えていって、どんどん私よりも高い視座で広報活動に取り組んでいただければと思っています。

久保：素敵なメッセージをありがとうございます。もう読んだ方も、読んでない方もぜひ改めて「先読み広報術」を手にとってみてください！本日はありがとうございました！

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