【速報レポート】 〜社会課題を自分ごと化する〜 “編集力”が創るサイボウズのコーポレートブランディング-re:Culture#12
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こんにちは！PR Tableマーケティングチームのマネージャーで、re:Cultureのモデレーターも務めさせていただいている志村です。
re:Culture LIVEのモデレーターとして、ゲストスピーカーのお話を伺った感想を速報的に簡単にまとめていきたいなと思い筆を取っております。
ここでの意見は、あくまで僕個人の意見であり、僕がre:Cultureを通して感じたことです。
ゲストスピーカーの方のご意見が必ずしも同じではありませんのでご了承ください。
※re:Cultureの正式なレポートは後日サービスサイトのNEWS※１にアップされます。レポートが公開された際は、皆さまにご連絡いたします。
今回は、2021/7/9（金）に実施したre:Culture#12についてです。
この回は、サイボウズ株式会社でコーポレートブランディング部長とサイボウズ式ブックス編集長を務める大槻幸夫さんにご登壇いただきました！（取締役を社内公募する施策※２で決まった取締役も務められております）
テーマは「コーポレートブランディング」。
僕自身も日々マーケティング業務を行う上で、また、前職の博報堂でもコーポレートブランディングに携わってきた経験から改めて学んだポイントを3点にまとめたいと思います。
1.ブランディングは実態の伴った情報発信によって行わなければならない
1つ目は、コーポレート/プロダクト問わず、ブランディングの基本的な考え方です。
情報の透明性（社内外に対する）とも少し近い考え方ですが、企業あるいは製品やサービスの実態と齟齬のあるメッセージでブランディング活動を行っても、生活者からはむしろ懐疑的な目で見られてしまいます。
少し前（僕が聞いたのは5年前くらい）、博報堂ではない大手広告代理店の社内のマスコミュニケーションに関する考え方で、「視聴者は偏差値40だと思ってクリエーティブを考えろ」と言う話を聞いたことがあります。
角の立つ表現ではありますが、要は「老若男女誰でも意味が分かるように表現しろ」と言う意味だと思います。これはtoB向けのコミュニケーションでは少し変わってくるかも知れませんが、基本姿勢としてはとても大切なことです。
一方で「ブランディングは実態の伴った情報発信を行わなければならない」と言うのは、ある種逆のことを言っていて、同じ表現を借りるなら「視聴者は偏差値70だと思ってクリエーティブを考えろ」ということです。今の生活者はとても賢いですし多くの情報を持っています。
企業が自分たちのことを都合よくブランディングしようとしても、そこに齟齬があればすぐに見抜かれてしまいます（あるいは齟齬がなくても伝え方を間違えれば指摘される）。
それゆえ、端的にまとめると
・なぜその企業（あるいはサービス）がそのメッセージを発信しているのか
・そこにどんなファクトがあるのか
この２つが揃っていないブランディングは、今の時代では脆く、むしろブランド毀損に繋がりかねないということです。
2.メッセージを伝えるには届けたい人の興味があることでなければならない
これはあまりにも当たり前過ぎることを言っているのですが（笑）、サイボウズ式で大槻さんが正に体現されてきたことです。
そして、世の中のマーケター（マーケターでなくても人事やSDGs/E&I推進者など情報発信に携わる人）が頭では理解していてもできていないことが多い課題です。
re:Culture#12のタイトルにもなっている“編集力”はこのための重要な力です。
サイボウズさんはtoB向けのサービスを提供している会社なので、「興味があること=経営課題」を大きく捉えると「社会課題」ということになります。
今のメガトレンドとして代表的なのはSDGs等が該当しますが、そういったメガトレンドと自社のメッセージを紐付けるのが“編集力”です。
1つ目のポイントと繋がってきますが、対象とする社会課題を自社がメッセージする“理由づけ”をするのが“編集力”です。
自社の実態であるファクトと社会課題を紐づけるのがここでいう編集という工程になります（サイボウズ式では＋αで「面白さ」をフックにすることで興味喚起を図っています。ブランドのらしさによってはこのフックが「かっこよさ」だったりしますが、これはクリエーティブの領域なのでまたいつか）。
3.発信は継続することで信頼になる
ポイントの3つ目は継続することです。大槻さんから、継続することは信頼になるという言葉をいただきましたが、正にその通りです。
1つ目のポイントで実態の伴った情報発信をすべきと書きましたが、経営を進める中で常にその実態は変化し続けると思います。
その変化こそが発信のネタですし、継続しないということは時間が経てば実態を発信していないということになります。
つまり、実態の伴わない情報発信＝信頼を失うということに繋がってしまいます。
現在取り組まれていない方は“ブランディング”というと大掛かりなことのように感じられるかも知れませんが、むしろ会社の身の丈（情報の中身も予算も）に見合っていないブランディングを始めてしまうことで“継続”が出来なくなるので、ブランディングは情報も予算も身の丈に合ったところから始めるのが良いと思います。
最後に、これは手前味噌になってしまうのですが、生活者にとって企業の魅力は「人的魅力」が一番魅力的に感じられるという電通報※３の調査結果があります。
我々talentbookはカルチャー発信という新しい企業の情報発信のカタチを啓蒙していて、簡単に言うと「企業の魅力を社員のストーリーを通じて伝える」情報発信です。
人的魅力を伝えるということをしっかりと踏襲しながら、コーポレートブランディングとは相性がバッチリなので、ぜひご興味のある方はお問い合わせください。
まとめ
コーポレートブランディングのポイントを超簡単にまとめると、
・なぜその企業がそのメッセージを発信するのかという文脈を大切にする
・文脈の基になるファクト（実態）の伴ったメッセージを発信する
・文脈は届けたい人（ターゲット）の興味関心のある事象から引いて来て“編集”する
・情報も予算も身の丈に合ったブランディングを行う
・ノウハウも予算も無い、もしくは今のブランディングをアップデートしたい方はtalentbookの活用をオススメいたします（笑）
Liveでご視聴いただいた方は、また別の発見や学びもあったかと思います！
ここでは大槻さんが下さったたくさんの非常に濃い情報を3ポイントに絞って超簡単に記させていただきました。
今後も、re:Cultureの感想をライトにまとめて発信していきますので、お時間があれば是非見てください！
それではまた。
P.S マーケティングチームのみなさんいつもre:Cultureの運営ありがとうございます！
＜出典＞
※１talentbook サービスサイト
https://product-talentbook.com/news/
※2 サイボウズ 社内公募による 次期取締役最終候補者を公開。新卒1年目を含む計17名の社員が最終候補者として選出
https://topics.cybozu.co.jp/news/2020/12/22-8926.html
※３ 電通PR 企業広報戦略研究所が、生活者1万人を対象とした「第5回魅力度ブランディング調査」2020年6月実施
https://dentsu-ho.com/articles/7789