＃22 PRで経済価値を高めるには？ポジティブ・ジャーナリズムを掲げるメディア編集長の矜持 ─ ゲスト：ForbesJAPAN・谷本有香さん

聴く「PR TALK」は、PRを実践するさまざまなゲストとテーブルを囲み、膝を突き合わせて「もっとPRの話をしよう」という趣旨の番組です。

今回は、当社も以前よりお世話になっている「Forbes JAPAN」にて 執行役員 Web編集長を務める谷本有香さんにゲストにお越しいただきました。

谷本さんは、証券会社を経てテレビキャスター・コメンテーターなどの経験を積まれ、現在もさまざまなメディアでの発信や企業役員を務めながら、各方面で経済を良くするお仕事をされています。

これまで多くの経営者やPRパーソンに接してきた谷本さんの視点から「PR」の重要性や市場の変化をどう捉えているのか。そして「PR」の力によって私たちはどのように経済価値を上げていけるのか？という大きなテーマでトークさせていただきました！

今回も、記事と音声でぜひお楽しみくださいませ！

ゲストプロフィール

▼音声で聴く方はこちら

聞き手：PR Table 久保圭太・大堀航
語り手：ForbesJAPAN 谷本有香さん

PRと経営の乖離が“もったいない”を生んでいる

PR Table 久保圭太（以下、久保）：谷本さんは現在、ForbesJAPANの執行役員 Web編集長を務めながら、テレビ番組のコメンテーターや企業の役員などさまざまな方面で活動されていらっしゃいますよね。

ForbesJAPAN 谷本さん（以下、谷本）：そうですね。さまざまなメディアでの発信もそうですし、大学で教えさせていただく機会や、企業の役員など、ありがたいことに色々な視点から日本の社会や経済をより豊かにしていくお仕事をさせていただいていると自身では思っています。

久保：個人的に谷本さんの著書「アクティブリスニング なぜかうまくいく人の「聞く」技術」も読ませていただいており、私からしたら神様のようなお方なので、そのテーマだけで1時間くらいお話したいところなのですが（笑）

今日は「PR TALK」ということで、経済やメディア、またさまざまな経営者に触れてきた谷本さんの視点から「PR」はどう見えているのか。これからのPRパーソンはどうあるべきなのか、という少し大きめのテーマでぜひざっくばらんにお話しをしていければと思っています。

久保：谷本さんから見て、「PR」を取り巻く環境や重要性の変化などで最近感じていることはありますでしょうか？

谷本：PRの重要性は誰しも認識してきていると思うんですよね。ただ、PRと経営が少し乖離してしまっている企業は、もったいないと感じています。

たとえば良い例でいうと、私は今から20年近く前に、スターバックス創業者のハワード・シュルツさんにインタビューしたことがあるんですね。まだ日本では「スターバックスって何ですか？」というくらい知られていない時期でした。

驚いたのが、ハワードさんの情熱、切り口、コーヒーに対する見方、すべてが彼の周りにいる人たちから同じ答えと熱量で返ってくることです。これはなかなかないことなんですよね。

経営者のみなさんが熱く語ってくれても、広報の人に聞くとすごく矮小化されたり情熱が削ぎ落とされて伝わってしまう。でも、それってすごくもったいなくないですか？それができている企業さんはすごいですし、海外にはそういう企業が多いと感じています。

いかにメッセージをインターナルにPRするか、という意味でも、一貫性のあるメッセージをうまく打ち出すことができると、さらにPRの価値を高めることが出来ると思います。

久保：スターバックスさんは店舗での接客などもブランドが浸透しているイメージがありましたが、やはり当時から印象的だったんですね。

谷本：そうですね。もしかしたらそれはマニュアルがあるとかいうことではなく、自分たちの存在意義が浸透しているかどうか、今でいうパーパス経営に行き着くのでははないかなと。つまり、ハワードさんにいちいち確認しなくても、AとBとCで一番スターバックスらしいものはどれか聞くと、社員が皆同じものを選べるということだと思うんですよね。

そのように会社にある重要な哲学を浸透させたり、メッセージを伝える術があるかどうかが今、問われているのかもしれないと感じますね。

PR Table 大堀航（以下、航）：納得度がとても高いお話ですよね。社内的な発信もそうですし、採用においてもそういう考え方を元に活用できるでしょうし、市場との対話やメディアやあらゆるステークホルダーとぶれないコミュニケーションがなされているなという意味では、パブリック・リレーションズのお手本のようなお話だと思いましたね。

ブランドの一貫性で経済的価値をどう高めるのか？

久保：ブランドを浸透させるために重要なお話だと思うのですが、一方で難しいと思うのが、そうしたPRの動きを、事業や経済的な成長にどう繋げるのか？ということ。一貫性がある企業は、経済的な価値に繋がっている、などの共通点はあると思いますか？

谷本：あると思います。たとえば最近では、パーパス経営の動きが増えている一方で、社会性を帯びたようなパーパスが多くなってきていますよね。

私自身も色々な企業のIRに関わっているのですが、メッセージを見て会社名や業界を隠したときにどの会社か言い当てられないものが多いと感じる。もう少し自分たちの企業がなぜ存在しているかを深掘っていったときに、より具体的な言葉が出てきてもいいのではないか。それこそが自分たちが寄り添うべき哲学なのではないかという気がするのです。

なぜかというと、自分たちのパーパスやサービスが、他の企業ではなく、なぜこの企業でなければいけないのかというのが、すごく重要だから。裏にあるストーリーや、なぜ自分たちが存在しているのか、どんな風に社会をつくりたいのかがすべてひとつにパッケージ化されて打ち出されたものに対して、はじめて消費者がお金を払ったり、取引先から選ばれるからです。

“儲かる”というコトバは信者と書きますが、経済価値を高めるためには、ある意味宗教のように信じてもらえるような人たちをどれだけ作れるかが大事だと思うのです。似ているプロダクトはあるけど、私はここを信じてやっていきたいと思えるところにお金を払う。そのように機能性だけでなく、自分たちらしさを打ち出していかないと選ばれない時代になっているんじゃないかなと思いますね。

PRパーソンにはより“インタラクティブ性”が求められる

久保：とても納得感がありますね。商品だけじゃなくて、採用候補者や投資家も含めてそういう観点で選ばれるようになってきていますよね。それらを実行できている企業はまだまだ少ない印象ですか？

谷本：ひとつは経営者、もうひとつはPRパーソンから出てくる情報の２軸でいつも見ていますが、そこの齟齬はまだ結構あると思いますね。

取締役会や経営会議にどれくらいPRパーソンが入っているかというと、まだまだ入っていないというのも聞きます。海外のブランドはPRパーソンが経営会議にきっちり入っているので、彼らが何を考えていて、なぜそれを決断したのかなどを腹落ちして言語化できているところがあります。それを知らないでアウトカムだけを見ていると、表面的なメッセージになってしまうのではないかという気がしています。

実行できている企業は、経営者とPR担当が直結してメッセージを伝えることができている。そのためのコミュニケーションが密に行われているか。PR担当はただヒアリングをするだけではなくて、たとえば「その言い方伝わりません」であったり、もう一度言語をシャッフルして新しい言葉を作り出すような作業に携われているかどうか、が影響してくる気がします。

久保：それはやはり経営陣とPRパーソンの両方のマインドを変えていく必要があると思いますか？

谷本：あると思います。PRの重要性は、特に大企業はまだそこまで感じられていないかもしれないですし、PRパーソンに歩み寄ったりコストをかけていらっしゃるケースはあまり聞かない気がします。もう少しそこのマインドを変えていけると良いのかなと思いますね。

航：僕は、前職でIPO前後の会社の広報責任者として経営者とコミュニケーションをとっていたんですが、当時のスキルを振り返ると、経営に資するパフォーマンスは出せていなかったなと思いますね。仮に、自分で会社を創業して10年経った今の状態でPR担当に戻ったら、パフォーマンスは当時より出せそうだなと思います。

つまり、PRパーソンがPR業界どっぷりの方じゃなくても僕はいいと思うんですよね。営業部長とか人事のトップとか、別の業界にいましたとか。そういうPRパーソン像がもっと出てくる気がしている。それこそ谷本さんも企業のトップ広報としてやれる方だと思いますし。

谷本：もちろんPRという職はあるけれど、誰もがPR的な要素を持っていないといけないと思うんですよね。PRパーソンがこれからの時代に求められるはずなのに、アウトカムしか関わっていないもったいなさがあると思うんです。

たとえばキーエンスさんの凄さって何かというと、A~Zの技術を使えばこういうことができるんじゃないか、とセールスの人がまだ出来上がっていない段階でも、クライアントニーズによって提案をしていく。

同じように、まだ出来上がっていないものをヒアリングする部署としてPRはあるんじゃないでしょうか。発信するだけでなく、情報を取りにいく立場としてインタラクティブ性が必要になってくる。もっというと、メディアの人間もそれをやっていくことが必要ですね。

私はよく提案をもらったときに、「なんでそれForbesなんですか」とお断りすることもあります。ですが、お互いに記事を出したいと思っているならば、出し方を一緒に考えていったときに、もしかしたら新しいサービスが出せるかもしれないし、他のやり方があるかもしれない。そういう意味ではものすごい可能性を秘めている仕事だと私は感じますね。

久保：おっしゃる通りですよね。広報という言葉だけだとどうしても情報発信する人みたいに捉えられがちですけど、本来は「広報・広聴」といって社会との対話というのも重要なPRの仕事です。今社会やメディアが何を求めているのかを察知して、一緒に作っていくことをより意識的にできるようになるといいなと思いました。

谷本：あと、すごいなと思うPRパーソンが年齢関係なく何をやっているかというと、プロセスを教えてくれるんですよ。プレスリリースみたいに完成されたものを持ってくるのではなくて、今こういうものを作ろうとしてるんですよね、と教えてくれる。

こういう方向性に向かっているんだなとわかっていれば、タイミングがきたときにこちらから声をかけたり、彼らも思っていなかったような価値をお互いの力で創造できたりする。さっきのキーエンスさんの話もそうだと思うんですけど、お互いに作りあっていくというところが新しい時代のPRの在り方であるような気がしますね。

そしてもうひとつ、サービスや資金調達などのニュースだけでなく、人にフォーカスするのが重要なポイントだと思います。誰がどういう思いで、なぜやったのかというのは大きく世間を動かすことになるし、Forbesの記事でもそこが大きく読まれたりするんですよね。

こういう開発者がなぜ入社して、なぜこの製品をつくったのか。というところまできっちり情報に乗せてくれたりすると、もしかすると私たちメディアだけでなく、多くの消費者が今までと違う捉え方をすると思うので、そこまでしっかりコミュニケーションの中に含めてもらえると良いのかなと思いますね。

インクルーシブ・キャピタリズムの実現は、AIとの共存が鍵？

久保：まさに僕らも人にフォーカスしたコンテンツを発信する「talentbook」というサービスをずっとやっているので、まだまだお話したいトピックではあるのですが。本日はぜひ「ForbesJAPAN」についてのお話ももう少しお伺いしたく、今何か注目しているテーマや分野などはありますでしょうか？

谷本：私たちは経済を共に作っていく、経済に寄与するメディアとして3年後くらいに実装できる未来を作っていこう、というモットーを掲げています。また私たちの矜持として、“ポジティブ・ジャーナリズム”というものを大切にしています。

センセーショナルなタイトルをつけるとやっぱり読まれるんですよ。ただそうではなく、私たちが本当にやらなければならないことにフォーカスして、ターゲットである、次世代をつくるリーダーたちに資するような材料やポジティブな情報、ヒント、アドバイスを得ていただくために、ネガティブな要素やゴシップ的な話は触れないということには一線を引いていますね。

久保：PV至上主義になると、そっちに走ってしまうメディアもいると思うんですが、これからはコンセプトやコンテクストがしっかりしたメディアでないと淘汰されていくと個人的にも思っているので、そうしたプライドをすごく持って運営されているんだなというのが伝わりました。

谷本：ありがとうございます。ちょうどコロナの時期にアメリカのForbesの方で、“インクルーシブ・キャピタリズム”という言葉を打ち出しました。アメリカでは株主至上主義でしたが、サブプライムローンやリーマンショックがあって暴力的な資本主義のありかたではダメなんだとなり、2019年くらいからビジネス団体がステークホルダー資本主義というのを打ち出して大きく経済の捉え方が変わってきたんですよね。

ただそれでも取りこぼしてしまうところがいっぱいあるのではないか、と。より社会性であるとか環境などを重要視していかなければならないという中において、私たちが打ち出したインクルーシブ・キャピタリズムというのは包括的・包摂的な資本主義と日本語で訳しています。誰もが豊かさを持っているような社会にしていくために、方法論はまだ模索しながらやっています。

 ▶︎インクルーシブ・キャピタリズムへの道

その中で、まさにChatGPTみたいなものが出てきて、示唆に富むメッセージだと思っています。いろんな解釈があり、脅威だとも感じる一方で、個人としては、ChatGPTが出てきたことで、さまざまな考えや思考が正しくなると感じています。

つまり、因果関係のように、これがあったらこうなるという画一的な資本主義でなく、すべてのものが正解であり是としていくという時代が確立されていくんだろうなという気がしているのです。

久保：新しい技術がきても、すべてポジティブに捉えているんですね。

谷本：ChatGPTから提案された内容に、今はまだガセの情報も恐らくあるでしょう。ただ正しくないって誰が決めたんですか？っていう話ですよね。

今の段階で決めるならばそれは正しくないっていうことかもしれないですが、もしかしたら50年後を見てみたら、今は嘘だと言われている情報が是となるかもしれないということを考えていく必要があるとと思うんです。

今、正しいと思われない回答を正しくしていくために、私たちはどうやって思考を拡張していくか、というところにChatGPTを使っていけると、豊かさの定義が広がるし、多くの人たちにとっての正しさが広がっていく気がするんですよね。そこを拡張していくことができるといいなと期待を持って見ております。

メディアもPRパーソンも進化しながら、共に経済を良くしていく

久保：すべての物事を前向きにポジティブに捉えて繋げていく方なんだなと感動しております。では最後にメッセージをいただきたいのですが、その前に航さん本日お話してみていかがでしたでしょうか？

航：そうですね。お話の中で、ポジティブ・ジャーナリズムというお話がありましたが、谷本さんが一番それを体現されている方なんだな、というのが短いお時間でしたがとても感じました。いろんな物事を多様な視点で捉えているのが伝わってきて、経営者や著名人など、これまでインタビューをされてきた方々も、本当に安心してお話できる方なんだろうなというのを実感いたしました。本日はありがとうございました！

久保：では最後に、PRパーソンに向けて谷本さんからのメッセージやエールをいただけますでしょうか。

谷本：先日、Z世代の方々にヒアリングをさせていただいた中ですごく面白い事例がありました。「どうやってニュースを見ていますか？」といくつかの大学でヒアリングしたのですが驚くべき結果が出てきたんです。

個人的なヒアリングではありますが、まず1位から3位が、TikTok・Twitter・Instagramでした。では私たちのようなメディアは、どういう風にニュースを伝えていけばいいのかと問うと、「ForbesJAPANというのは、僕たちはどういう風に参加したらいいですか？」と聞かれたのです。「参加ってどういう意味ですか？」とむしろ聞き返しました。

一方的でいいねボタンもコメント欄もない。インタラクティブ性があってはじめてメディアなのに、それがないのにメディアなんですか？という声を頂いたのがとても印象深かったんですよね。ああ、これからはもうそういう時代になっていくんだ、と。

私たちは「共に経済をつくりましょう」と色々な企業様に言ってきたけれど、もしかしたらできてなかったんじゃないか、と思ったんです。テキストや雑誌の中で“共創”と言いつつ結局できていなかった。そういったものをどう作っていくのかは課題ですし、やっていかなければならないですよね。

PRのみなさんも、同じようなことが課題になっていくと思います。ですが、発信する側だけではなくて、それを咀嚼したり吸収したり、ディスカッションしながら、一番良い形で発信する宝物を見つけるような素晴らしい仕事だと思います。そういったことをメディアと一緒にやっていきながら、より良い形で経済価値を生んでいければいいですよね。共に作ってまいりましょう！

久保：本当にPRパーソンだけでなく、メディア、経営者など様々な人たちに向けて示唆に富む素敵なお話をたくさんいただきました。本日はありがとうございました！

関連情報

■谷本さんのオフィシャルサイト
http://www.yukatanimoto.com/

■ForbesJAPAN Webサイト
https://forbesjapan.com/

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