人事・広報が連携した「コメ兵」のタレントブランディング実践記──店舗を超えたつながりの活性化からメディア露出まで

変革期に起こったコミュニケーションの希薄化。「人」を大切にして行き着いたtalentbook

──2019年に導入いただいた際は、社内の変革期を迎えられていて、従業員満足度の向上が課題であるとお話しいただいていました。当時は会社としてどのような状況だったのでしょうか？改めて当時の取り組みの背景や、課題を教えてください。

山田さん：グループ会社が増えたことで従業員数が増えはじめたことや、ホールディングス化を目前にしており、社内で多くの変化が起きていた時期だったと記憶しています。

それぞれの部署の人数が増えたり、働く拠点がたくさんあり、部署間が物理的にも心理的にも遠く感じてしまい、みんな頑張って働いているのですが、どうしても日常ではお互いにそこを意識しながら働けない。そのため、お互いを知る、理解し合うための「何か」が求められていました。

菊池さん：当時は、マーケティングなどを担っている部署の中に2人だけの広報グループを設立し、営業PRをメインに行っていました。しかし、社内の変化を肌で感じる中で広報グループとしても、インナー広報に着手しなければいけないと考えていたんです。

山田がお話ししたような「何か」、つまり人や取り組み、文化など、自社が持つ“目には見えない資産”を可視化できないだろうかという思いが湧き、そういった観点で使えるツールがないか探していたところ、talentbookに出会ったのです。

── talentbookを選んでいただいたポイントはなんだったのでしょうか？

横井さん：やはり「人」がフォーカスされるところですね。talentbookを見た時に、私たちが大切にしている「人」がストーリーになり、そして何よりも社内外に興味を持っていただけるコンテンツであることが大きな決め手でした。

──「従業員個々の活躍が、メディアを通じて友人、知人、家族から『がんばってる』と認められる機会を増やしていきたい。と、お話されていたのを今でも覚えています。第一の目的がインナー広報であっても、社内に閉じることなく発信することが重要だったのですね。

広報と人事が連携することで、「人」にフォーカスした「伝わる情報発信」を実現

── 導入当初は広報が主導で運用されていましたが、人事部として山田さんがtalentbook運用に携わられるようになったのは、どういった経緯があったのでしょうか？

山田さん：talentbookを導入してから1年程経った頃、社内でエンゲージメント向上を目的としたプロジェクトが発足しました。このエンゲージメントプロジェクトは、個人と会社が共に成長していくためにも、自発的に行動できる人を増やせるよう、組織開発や人材開発に目を向ける必要性が出てきたことから発足したものです。 その中で、お互いの業務の理解や、一緒に働いているメンバーへの良い作用を目的にして導入したtalentbookに、人事の視点を加えることでエンゲージメントの向上に寄与するのではないかということで、広報と人事が連携して運用することになりました。

──現在はどのような体制でtalentbookを運用されていらっしゃいますか？広報部と人事部がうまく連携されている印象を受けております。

横井さん：人選は人事部が中心となり、伝えたい相手に合わせて、広報部がメッセージを伝わりやすい内容にしていく、というように役割分担をしています。

山田さん：人事企画部は毎年人事面談などを通して従業員の全員と向き合い、どうしたら楽しく働きがいのある会社になるかを考えています。広報は情報発信するプロであり、さらに社内でも会社全体の動きをいち早く捉えることができる部署です。一緒に取り組むことで、互いの強みを活かした相乗効果が生まれていると感じますね

人選にあたっては、職種や役職、年代や性別、働いているエリアなどに偏りを作らず、まんべんなくスポットを当てるように気をつけています。また、その年のトピックスになるような新規事業や新規出店に関わっている従業員を人選することも多いです。

▲コメ兵のtalentbookページ。現在17のストーリーが公開されている

創業当時から受け継がれた文化を活性化させたtalentbook

──これまでさまざまな店舗や部署の方のストーリーを作成されていると思います。社内にはどのように展開されていきましたか？また、反応なども教えてください。

横井さん：まず社内への発信に関しては、全従業員が見るチャットツールで共有しています。ただ一方的に共有するのではなく、登場している従業員を解説するコメントを添えて、良かったら見てくださいという形で紹介しています。

投稿にはリアクションボタンがあり、従業員が反応してくれるのですが、通常のメディア掲載情報よりも、talentbookの「人」や「取り組み」にフィーチャーした情報をシェアした時の方が反応がすごくいいです。比較すると2〜3倍のリアクションが集まりますね。にっこりマークやグッドボタンなど、ポジティブなリアクションのスタンプが多いのも特徴的です。

名前だけしか知らなかった従業員の具体的な仕事内容や人柄など、それまで見えなかった部分をしっかり伝えることができているので、それが良い反応に繋がっているのを感じています。

また、弊社は全国展開をしていることもあって、大きな店舗から全国各地の店舗に転勤で異動することも多いんです。一緒に働いていた人たちが今どういうことをやっているのかを、改めて知る機会でもあります。 

──社内からの反応が思った以上に多く驚きました。従業員さんから感想などを直接言われることもありますか？

横井さん：離れた場所で働いている従業員に会った時に「talentbook楽しみにしてるんだよ。次は誰なの？」や「あの人のストーリー良かったね」といったコメントをもらいます。従業員にスポットが当たり、取り組みやその人を知ってもらえるというのは、従業員にとっても良いことなんだなと改めて感じます。情報を発信している側としてもすごく良かったなと感じる瞬間ですね。

──社内からの視聴率や関心度がかなり高いことが伝わってくるので、それだけtalentbookが浸透していることが嬉しいですね。ちなみに、そういった関心度の高さはコメ兵さんの社風に通じる部分があるのでしょうか？

横井さん：創業者にあたる石原の祖父が家訓として「従業員は自分の子供のように可愛がりなさい」という言葉を大切にしていました。その想いは石原も受け継いでいて、従業員に声をかけている姿をよく見かけます。トップ自らがそういう雰囲気を出してくれるので、それが従業員にも伝わっていて、文化になっているのかなと感じます。

山田さん：石原の言葉からは人を大事にしているということがすごく伝わりますね。たとえば、内定式や入社式で新入社員から「コメ兵の良さってどこですか？」と聞かれることがあるんですが、石原は「人です」と即答するんです。入社してから実際にそれが伝わる機会が多いんじゃないかなと思っています。

──最近でこそ「人的資本経営」がホットワードになっていますが、コメ兵さんは創業当時から「従業員」を資本と捉え成長されてきたのですね。

横井さん：そうですね。また、弊社にはクレドに基づいて行動した人たちに、コメントを添えたカードを送って称賛する取り組みがあります。そうした文化があることも、talentbookでの発信に反応がある理由の一つですね。

クレドに関するストーリー：3代目ファイブスターを授与！自分たちでつくり、つなげていく揺るぎない9つのクレド

──文化や制度がしっかり浸透しているのですね。一方で、採用ではどのように活用をされていますか？

山田さん：インターンシップに参加いただいた方にはLINE@の登録を案内していて、そのLINE＠でtalentbookのストーリーを共有しています。今後弊社の採用選考を受ける可能性がある方に送ることで、弊社の魅力を伝えるツールの一つになっていると思います。

また、会社説明会ではどうしても業務の話が中心になってしまうので、説明会の後や懇親会などの場でtalentbookのストーリーを共有することで、入社後のイメージを理解してもらえるのではないかと思います。私たちが話しきれない部分を補う形ですね。

共有しているストーリー例：先輩は知識を教えてくれるだけじゃなく、信頼を築ける存在

実直に続けた情報発信が、メディア露出へつながる

── 2022年の6月、『7RULES（カンテレ・フジテレビ系）』にストーリーを公開していた従業員の方が出演されましたね。取材依頼がきた経緯や理由などを教えていただきたいです。

菊池さん：もともと2020年に小上馬舞のストーリーをtalentbookで公開し、それを役員がTwitterアカウントに投稿したり、その投稿を他の企業のマーケターの方々が拡散してくださたことで、PV数が上がっていきました。その後、女性の働き方をテーマにしているメディアに掲載いただく機会もあり、その記事がまた拡散され、さらに取材を呼び……と続いた結果、今回の取材依頼を頂きました。

番組制作者の方から聞いた話では、視聴者の方に興味を持たれている職業を探す中で、たまたま鑑定士が挙がったそうです。talentbookのストーリーで、人柄もある程度把握できたので、取材の申し込みがしやすかったというお話もお聞きできました。

小上馬舞さんのストーリー：一期一会の出会いを大切にする。試行錯誤の鑑定士への道

── ストーリーを読んだ上で依頼してくださったのですね。弊社としてもとても嬉しい出来事でした。放映後の社内外からの反響はいかがでしたか？ 

菊池さん：翌日には小上馬指名で買取のお客様が来店されたり、番組を見て小上馬のファンになったというお客様からお電話やお手紙が来たりもしましたね。従業員からも、取引先様や家族、友人から「KOMEHYOの社員さん出てるね！」と連絡があったと喜ぶ声も聞こえてきました。

── 嬉しい反響ですね。こうしたメディア・リレーションズの文脈でtalentbookのストーリーを活用する際に、工夫されていることはあるのでしょうか？ 

菊池さん：すでにストーリーが公開されている従業員であれば、取材を誘致する際にプロフィールシート代わりにお渡ししています。talentbookのページをひとつメールに貼り付けて、こんな従業員ですとお伝えすればいいので、すごく助かっていますね。

横井さん：最近、取材が多い店舗の店長をクローズアップしたコンテンツを作りはじめました。フィーチャーしたい従業員のストーリーを作っておけば、さらに紹介しやすくなります。

「SNEAKER MARKET BY KOMEHYO」の店長 濱野 了一さんのストーリー：プライドを捨てた後に巡ってきたチャンス。会社初となるスニーカー専門店の店長へ

── 今回、取材依頼につながったのは、コメ兵さんが実直に発信を続けられてきた結果だと感じます。情報発信のきっかけはインナー広報ではあったものの、社内外へ届けることを意識していたからこそなのではないかと思うのですが、社内外問わず広報活動をしていく上での学びや感じることはありますか？
横井さん：もともとtalentbookはインナー広報の強化を目的にしていましたが、「人」という資産を通じて、弊社の魅力を社外へ発信できることに確信を持つことができました。また、従業員を外にアピールしていくことで、社内活性化だけではなく、採用候補者や、一般消費者との関係性づくりにもつながる広報・PR活動ができているなと感じています。そういった延長戦線上に、小上馬の「セブンルール」出演があったのだと思います。

この数年はコロナ禍で人が集まることが難しく、うまくコミュニケーションが取れないことにもどかしさを感じていました。興味を持ってもらうコンテンツ作りや、定期的なコミュニケーションでつながりを持つことを今後も大切にしたいですね。

▲コメ兵公式Twitterでも積極的に従業員ストーリーを紹介している

山田さん：発信をつづけてみて感じるのは、ストーリー制作の過程で、取材されるという体験が本人のモチベーションアップ（UP）にもなるということですね。自分自身がどのようにスキルや経歴を積み上げてきているのかを整理することで、自分自身を改めて振り返る良いきっかけになっているのだと思います。

さらに、その記事が身近な人に良い影響を与えたり、知人から久しぶりに連絡がきたりという影響があるんです。ストーリーはひとつなんですが、それを通じて色々な人をつなぐ事ができているんだなと感じています。 

情報を発信していくことで、会社のいろんな職種や頑張っている人がtalentbookの中に貯まっていき、そのストーリーを通して人が繋がっていくのがすごく良いですよね。 

菊池さん：これからの時代、従業員一人を通して世間に伝えられることってたくさんあるんだなというのは改めて実感しました。その人が思っている価値観とか、なぜ当社を選んだかとか、そういったさまざまなことをピックアップしていくことによって、改めて自社の魅力に気づける。それを社外にも発信できるということの意義を強く感じます。

── 発信の継続は数字面でも現れたりしているのでしょうか？

横井さん：オーガニック検索による流入が増えてきていて、1年間で27.3％から58％と約1.8倍にまで伸びています。ステークホルダーがコメ兵について調べた際に、受け皿としてtalentbookのコンテンツが生かされているのだと思います。

また、talentbookのパートナーメディアであるライフハッカーでストーリーが取り上げられたことや、その他の媒体への露出もあり、talentbookで発信したコンテンツ関連のPV数は2020年と比較すると2021年は4倍という結果になりました。

── 情報発信を継続する上で、talentbookのここが役に立っているというところを教えてください。

菊池さん：talentbookでとても助かっているのは「0→1」での作業がいらないことです。取材から音声の書き起こし、執筆までしてくださるライターさんがいらっしゃるところに魅力を感じています。

山田さん：導入当初は、自分たちでオンライン取材をすることに苦労していました。それに、担当するメンバーもtalentbook運用以外の業務もあるため、全ての時間を割くことができません。他のチームのメンバーに協力してもらいながら取り組んでいたものの、やはり取材や音声の書き起こしはハードルが高く、進みが遅かったんです。

今は、事前に構成や質問をCMSで確認した上で取材をしていただけますし、書き起こしから執筆までお願いできるので、進行もスムーズになっていますね。

talentbookに蓄積した「人の情報」を活かす採用広報

── 今後はどのようにtalentbookを活用していきたいですか？

横井さん：今後は採用広報が重要だと捉えており、より注力していきたいと考えています。なぜなら、中途・新卒採用と出店を含めた成長戦略を進めていく中で、 ますます「人」が重要になるからです。

そのための手段として情報をストックできるtalentbookは、採用のミスマッチを防ぐ有効なコンテンツだと思います。これからも人事部と連携しながら戦略的に情報発信をしていきたいです。

山田さん：talentbookは人を通じて、弊社の良さを伝えられるツールだと思うんです。ストーリーを読んで「コメ兵で働いてみたいな」や「すごくいい会社だな」というのが伝わるものを作り、発信していけたらいいなと思っています。直近では採用に関わるメンバーのストーリーも出していきたいですね。弊社の財産である「人」のストーリーが、talentbookの中にたくさん集まることが楽しみです。

── コメ兵さんはtalentbookをインターナルコミュニケーション、採用、店舗拡大など、戦略や状況に合わせて活用する広報ツールとして捉えていただけていて嬉しいですね。今後もその時々に合わせてお力添えできればと思います！貴重なお話をありがとうございました。

ー編集後記ー

コメ兵さんの導入当時、営業担当としてお話しさせていただいたのですが「従業員個々の活躍が、メディアを通じて友人、知人、家族から『がんばってる』と認められる機会を増やしていきたい。」とおっしゃられていた言葉がずっと印象に残っておりました。そこから今回お話しをお伺いし、コメ兵さんはまさに「タレントブランディング」を実践してきたのだと改めて感じました。

社内広報も社外広報も表裏一体の考えの元、人事・広報の連携により発信を続けてこられた結果、店舗を超えたコミュニケーションの活性化や採用候補者とのコミュニケーションの一貫としての活用。さらにメディア露出の機会にも繋がったりと、あらゆるステークホルダーとの関係構築をされている印象を受けました。

引き続き、タレントブランディングを実践するパートナーとして伴走させていただけますと嬉しいです。

インタビュー：株式会社 PR Table 川島