昨今採用市場や採用候補者の価値観が多様化したことにより、採用活動をアップデートしたいと考える方も多いのではないでしょうか。今回は採用候補者の動向変化を踏まえ、PR・メディア戦略の視点から「効果的な採用活動」を実現するためのメディア戦略についてお伝えいたします。
INDEX
こんにちは。PR Tableの杉本です。
採用市場や候補者の価値観が多様化したことにより、従来の採用活動の成果が鈍化している、また採用手法をアップデートしていきたいと感じている企業様や採用担当者様は多いのではないでしょうか。
今回は変化している採用候補者の動向をお伝えした上で、採用活動をPR・メディア戦略の視点から、効果的な採用活動を実現するためのメディア戦略についてお伝えいたします。
リアルな情報を求める、採用候補者の動向変化
2020年コロナウイルスの感染拡大に伴い、採用活動のオンライン化が進んでいます。
すべての選考過程がオンラインで実施されることもある中、採用候補者の動向についても変化しています。
現在の新卒候補者「Z世代」と呼ばれており、幼い頃からインターネットに親しんでいる「デジタルネイティブ」であることが大きな特徴です。LINEリサーチの調査によると、若年層においては情報収集チャネルとして検索エンジンだけでなく、SNS等を活用していることが見て取れます。
SNSを活用する理由を見ると、彼らが「即時性のある情報」を「多角的」に知りたい、そして「第三者の感想を参考にしたい」傾向が明らかになっています。
新卒での採用候補者となるZ世代は、日常的に複数のプラットフォームを活用していると言われていますが、その傾向が顕著に現れてると言えるでしょう。企業が一方向に発信する情報では足りず、よりリアルな、第三者が発信している情報を求めているのです。
会社のリアルな姿を求めているのは新卒での採用候補者だけではありません。
中途採用の候補者についても同様の傾向が見られます。
エフェクチュアルの調査によると、就職・転職の際に企業情報を調べる手段について、「採用ホームページ」に次いで「口コミサイト」が2位にランクインしています。会社が発信する情報だけでなく多角的に第三者からの情報も複合的に調べているのは、新卒・中途に関係ない動向と言えるでしょう。企業は従来のような自社サイトのみでの情報発信から、このような採用候補者のニーズに合った多面的な情報発信が求められています。
情報発信で意識したいメディア戦略ーPESOモデル
多面的な情報発信が必要な中、多く存在するメディアの中でどのような媒体を選び情報発信するのが良いのでしょうか？
そこで皆さんに是非意識していただきたいのが、消費者の接するメディアを4カテゴリに分けた「PESOモデル」です。
それぞれのメディアの頭文字を取っており、具体的には下記のメディアが挙げられます。
Paidメディア（媒体出稿）
→短期的／一時的な集客により、新規アプローチや認知獲得に貢献
例）ブランド広告、採用媒体、ナビサイトEarnedメディア（パブリシティによる情報発信）
→接点の強化、信頼関係の強化に貢献
例）メディア掲載や口コミサイトSharedメディア（SNSを通じた情報発信）
→情報の共有・拡散により、集客や信頼関係の強化に貢献
例）消費者が起点の、TwitterなどのSNSによるコメントや口コミOwnedメディア（自社所有メディアによる発信）
→情報の蓄積により、長期的な活用が可能。
例）自社サイト・ポータルサイト・イントラネット、オウンドメディア、自社ブログなど
これらのメディアを活用し情報発信をすることで、より多角的・適切に情報を届けることが期待できます。
特に、自社が現在どのポジションにいるのか？採用したいペルソナ像は？など、自社の状況を改めて見直し、最適な予算配分の上で発信していくことが重要となります。
具体例として、まず届けるターゲットとして第一に自社を認知している“顕在層”、順を追って自社を知らない“潜在層”を意識して情報を届けるフローをご紹介します。
まずは自社の情報を求めている“顕在層”に向け、自社サイトや採用オウンドメディア等のOwnedメディアに情報を蓄積していきます。自社を検討している層に対して、しっかりと適切かつ十分な情報を提供することが重要です。
情報を蓄積した次のステップとして、自社を知らないような“潜在層”に対して広く認知が期待できる、ブランド広告やナビサイト等のPaidメディアへの出稿、信頼関係の構築が期待できるEarnedメディアでの情報発信でいかに自社の情報を拡散するかが鍵となります。これらの露出強化により、SNS等のSharedメディアでも情報が拡散され、新たな”顕在層”の獲得も見込めるでしょう。
また、実際にPESOモデルを活用し情報発信されている企業として2社、トヨタ自動車株式会社と株式会社SmartHRの事例をご紹介いたします。
両社に共通しているのは、4つのメディアにおいて満遍なく情報発信をされている点です。
オウンドメディアを軸に情報を蓄積しながらも、CM出稿やメディア掲載、SNSなどを通じて拡散・リーチの設計もなされています。
一極集中型の情報発信ではなく、このように多角的なメディアから採用候補者へ向けてコンテンツを蓄積・拡散していく戦略設計が今後より求められるでしょう。
まとめ
◆ 新卒・中途を問わず採用候補者は会社の「リアル」な姿を求めており、企業には多面的な情報発信が求められている。
◆ PESOモデルを活用することで、求職者の求める多面的な情報の蓄積・拡散が期待できる。
◆ 自社の情報発信の状況やペルソナを改めて検討し、いかに満遍なく発信していくかの戦略設計が重要。
採用活動におけるメディア戦略についてお伝えしてきましたが、いかがでしたでしょうか？
当社サービスtalentbookは、「働く人」から企業の魅力を伝える広報・PR支援サービスとして累計1,000社以上の企業様の広報・PRをご支援をしております。
今回ご紹介したような採用活動におけるメディア戦略設計、オウンドメディアにおけるコンテンツ拡充やメディア配信を通じたリーチ数の拡大なども、talentbookを通じてご支援しており、採用成果に貢献した企業様の事例もございます。
今後、採用活動をアップデート・強化していきたい方はぜひこちらよりお問合せください。